标签 - 赛道

剩者为王?这个赛道终于烧不动了

两年前,提起教育行业,峰瑞资本创始人李丰曾对投中网感慨称,“能不能投,会不会投的,都来投教育了”。短短两年时间内,教育行业便从一路高歌猛进、剧烈增长到了突然刹车。在最近一次接受投中网采访时,创新工场董事长兼CEO李开复直言,“现在再来看教育行业,过去的机会已经饱和了。” 无独有偶。在投资了作业帮和火花思维之外,红杉中国董事总经理翟佳亦曾对媒体表示,“新出手的教育项目好像还真没有。”此外,另有投资了猿辅导的某头部VC投资人告诉投中网,“现在再看教育类项目,主要是在被投的老项目中加码,新的项目也会看,但出手已经非常谨慎了”。 在过去的2020年,在公众的认知里,尽管过去的一年里包括作业帮、猿辅导、火花思维等多家公司大额融资频现,但CVSorce数据显示,2020年,教育行业共发生融资事件238起,比2019年的332起下滑了28.3%。 更严峻的一个事实是,除了赛道降温,目前教育行业还正面临着监管趋严的大棒。随着近来教育上市公司陆续发布最新财报,高增长下难掩的高亏损。被当头泼了冷水的教育赛道,该何去何从? 蒙眼狂奔 K12赛道里所有教育机构蒙眼狂奔的景象仿佛是在昨日,电视广告、电梯广告、公交广告……教育行业的广告植入从未像这般疯狂。经历了如火如荼的暑期争夺赛、秋招生死战,整个K12教育领域的头部与座次差异已成定局。彼时,就有教育行业投资人对投中网预判,“疫情过后,K12赛道的玩家大概只能留下5家”。一路裹挟着资本,红杉资本、软银愿景、IDG、华平、腾讯……头部机构一家又一家的加码进来,每一家都不想出局。 这种境遇之下,一个难以掩盖的事实是,不管主观上是否愿意,所有的头部在线机构都无法摆脱这场圈地之争。 数据证明,疫情带来的在线教育红利之下,整个教育行业确实收获颇丰。根据部分上市公司近来发布的财报,新东方2021财年第三季度,新东方净收入超11.9亿美元,同比增长29%,学生报名人次同比增长43%;好未来2020财年营收32.733亿美元,同比增长27.7%;跟谁学2020年第四季度收入22.11亿元,同比增长136.5%;网易有道2020年全年营业收入为31.68亿人民币元,同比上涨142.74%。 在未上市的企业中,在线教育品牌大额融资频现。2020年10月,猿辅导宣布完成G1和G2轮共计22亿美元融资,投后估值达155 亿美元。同年6月和12月,作业帮又连续完成E轮与E+轮两轮共计超23.5亿美元融资,估值96亿美元。也就在这一年里,不管是获客层面、品牌影响力、口碑密度及投放资本上,头部与尾部企业的差距都在迅速拉开。“投资人的要求是,只求增长。现阶段就是要快跑,跑出行业领头地位”,某教育机构创始人彼时曾对投中网说,但也正是这个时刻,亦有投资人对不断对越垒越高的高楼捏一把汗,“日活迅速增长,获客成本呈非理想状态,到底能有多少长线转化短期内难窥端倪。不少教育公司收入不一定增加但成本大幅提高。” 上述教育公司的年报亦印证了这一点。除了营收增长外,亏损亦成了蒙眼狂奔后难以规避的问题。最新财报显示,2021财年第三季度,新东方的运营成本和开支为10.9亿美元,同比增长35.1%,销售及营销开支为1.56亿美元,同比增长32%。营收成本及其他方面成本大约上涨约35%~37%不等;好未来的运营利润1.374亿美元,同比减少59.8%,非GAAP运营利润同比下降39%至2.554亿美元,净亏损为1.102亿美元;跟谁学的2020年净亏损约为13.9亿元,远高于上年同期为净利润2.266亿元人民币。 监管趋严 在青松基金创始合伙人董占斌看来,经历了将近一年的行业占位厮杀之后,“对于原有的排序并没有太大影响,基本还是维持原有格局,各家头部企业的份额、营业额都在提升,只是中小企业很难参与其中了。”这也就不难理解,瑞思教育董事长兼CEO王励弘最近公开发表的言论,“疫情过后,资本对教育的投资意愿是非常低的”。 泰合资本董事蒋铠阳亦表示,“融资市场出现极度的两级分化。头部玩家市场占有率更加集中,马太效应进一步增强。头部企业‘钱拿到手软’,大量尾部企业面临洗牌。” 更难的是,教育行业目前正在面临“史上最严监管”。今年4月,接连迎来监管大棒,新政策点名、处罚,接二连三。 先是教育部连发《关于进一步加强中小学睡眠管理工作的通知》、《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》、《加强义务教育学校作业管理的通知》3项通知,加强对课外培训机构下课事件、经营范围、作业情况等进行监管。紧接着,有关部门再次点名通报多家教育机构违规提前招生收费、教培服务乱象,学而思网校、网易有道精品课、猿辅导等多家头部教育机构纷纷中枪。学而思、跟谁学、新东方、高思等多教育机构甚至被给予警告甚至顶格罚款处罚。 对于这些政策,有业内人士对投中网表示,这些政策都是“双减”的相关政策,而且目标非常明确,直指K12教育培训,像规定时间、禁止学前教育、不准布置作业,都是之前K12的痛点,而这些一旦被禁止,意味着,以后的学科课外辅导,只能把课上的内容再讲一遍,其实就是回归到多年前辅导的本质:补差。这些,对于K12在线教育这个行业的打击,都是拳拳到肉。 于是,尽管有投资人私下对投中网表示对教育行业的隐忧,并直言现在再看教育,已经不再会去看K12赛道。但当投中网向各家教育公司、在重金布局教育的投资机构发起采访邀约时,多被回应道,“风头太紧了,不便接受采访”。 素质教育、职业教育仍有机会 针对监管部门的点名。警告与处罚,学而思、新东方、网易有道等纷纷给予回应,及时下架不合规产品及不合规标识。网易有道同时对投中网回应近来K12领域的唱衰之声,“在资本和监管的压力下,场上的选手会剩下个位数。当获客和产品同质化时,有独特产品内核的公司会突围。产品才是取胜的根本,口碑才是K12竞争的最终壁垒。” 市场普遍把教育行业的波动归因于疫情,但在董占斌看来,疫情只是起到一个加速行业分化的作用,因为从整个环境来看,2019年基本的格局已经形成。回顾教育行业发展脉络,从2013-2014年开始出现第二波在线教育的投资机会,到2017、2018年整个行业热度变高,就已经能看出来行业分化加剧、头部企业崛起等大趋势,2019年行业格局已经基本确立,2020年的疫情只是一个导火索,促使强者恒强,也即原本就有优势的头部企业,利用疫情获取了更多用户,加剧了行业的分化。 如果只把这个行业的兴衰起伏看作一个行业正常的发展周期。那么,在细分赛道永远不缺机遇。李开复表示教育与技术的搭载可能还会有机会,“比如人工智能的技术、大语言模型,这些都有很大的潜在价值。”而董占斌则把实现移到教育行业两端,“一端是3-8岁儿童的素质教育,一端是成人职业教育,主要是提升就业机会,改善工作待遇。” 董占斌同时表示对于新的细分赛道的发展要给予足够的耐心,因为“两端的蛋糕明显不如中间大。比如素质教育,虽然大家都认为素质教育会是未来的一个重要方向,但暂时还没出现非常火爆的新品类,也没有形成很大的市场。因为首先,它并不是非常适合通过在线的方式来授课,比如美术、音乐课线上体验会不好;其次是大家对于素质教育的认识还有待提升,市场培养还需要时间。” 此外,董占斌认为,更多机会可能会存在于职业教育当中,因为人群相对比较成熟,并且不受监管的影响,很多细分赛道里都有比较多的机会。比如心理培训、漫画培训等细分赛道,都有一些企业已经实现一年几千万利润。目前整个行业呈现出一种百花齐放、但没有哪家能够通吃的局面。“我们青松基金仍然持续关注在线教育,尤其是素质教育和成人职业教育两个方向。至于未来,我们对基于AI、5G、VR/AR等新技术为用户提供全新体验的在线教育新机会是保有极高兴趣的,但这样的机会可能还需要一段时间才能出现。”

阅读更多…

宠物赛道“撸财”机会与“翻车”陷阱

过去一年多,三只松鼠、完美日记、泡泡玛特等公司相继上市,让我们看到食品、美妆、潮玩赛道的造富奇迹,给新消费创业者树立标杆,前赴后继寻觅新机会。 在中国城市化加速步伐中,出现了出生率降低,宠物消费拉升现象。有数据统计,2019年中国单身成年人已突破2.6亿,逼近美国人口数。而中国养宠家庭数量攀升至9978万户,同比增长近两成。 新一代年轻人撸猫、撸狗,孕育出一个新的千亿市场,掘金机会中也隐藏陷阱。 上周,由TopDigital、宝洁(中国)校友会基金联合主办的2020TBI杰出品牌创新峰会,邀请了宠物领域“老中青”三代创业公司高管,分别从宠物食品、宠物用品、宠物渠道方面进行了分享。 鲸商作为本届大会的战略合作伙伴,将其中的干货内容进行了梳理加工后,为大家做价值呈现。 宠物“新主”红利与挑战 如今,宠物作为“家庭成员”,享有独立的“衣食住行”。而这股养宠风潮也催生了众多品牌,使宠物行业进入高速发展阶段。 18岁的比瑞吉是一家传统宠物企业,其CEO刘一回顾中国宠物行业,“从2014年前后出现了爆发性增长,其中宠物食品年增长超过30%,这还没包含宠物医疗、宠物保健、宠物服务等业务。” 据《中国宠物消费市场白皮书》显示,2019年中国城镇宠物消费市场规模约2024亿元,同比增长18.5%。 2013年靠宠物智能用品切入市场的品牌——PETKIT小佩,其联合创始Shelley也表示,在过去七年,宠物行业市场规模年均符合增长率超过了10%,并在2020上半年疫情中,宠物电商大盘取得逆势增长。 而单身、95后、家庭、情侣等人群是主要增长动力,其中养宠人群、未养宠人群的“云吸宠行为”,分别高达71%、58%。 来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义 最新《2020快手宠物生态报告》显示,快手宠物短视频单日最高播放量达7亿,每5.4秒就有一场宠物直播,日均直播时长1.6万小时,快手宠物观众数量超1亿,活跃宠物作者数量达7.5万。“云吸宠行为”的不断提升,也说明宠物行业的数字化基础在不断加固。 随着中国城市化向大中型城市发展,新一代年轻新家庭,生育意愿普遍不强烈,所以出现了很多家庭的情感空白。大量的猫和狗走进中国家庭,直接把整个行业带动起来了。 但对创业者来说,市场高速增长也带来了新挑战。尤其在疫情加持情况下,整个宠物的营业格局发生了巨大变化。以前只要做好供应链、宠物门店、宠物医院,就基本达标了。 现在,大家不能只做电商和线下渠道,因为消费者需求和宠物消费场景,发生了非常多的裂变。线下有猫咖、形象门店。线上有私域、抖音、小红书等社交媒体。品牌还要想办法做更深层的突破。 关于宠物行业的机会点,新创业者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land创始人徐寅表示,“Z世代人群,90后是宠物市场增速最快的人群。宠物市场本来是相对比较传统的行业,中国的消费市场中,宠物市场是唯一一个仅有两家上市集团,并且两家上市集团都是工厂。” 2019年从美国回中国创业的徐寅认为,这个显现很奇怪。一个相对成熟的消费品市场,一定是品牌在先,工厂在后。所以宠物市场是相对传统的行业,过去20年我国内是以代工出口为核心形式。现在市面上很多的狗粮、猫粮都没品牌。 徐寅总结以Z世代宠物主人为核心,可以看到两个红利: 第一个是“新人群”,90后、95后对于品牌、消费、产品的认知和理念完全不同,他们对于信息的接受度,包括他们对于消费的评判方式,也完全不同。 第二个红利是“新关系”,宠物一个称呼的变化,暗示着关系变化。当你把宠物当成孩子和朋友时,所花的时间和精力完全不一样。宠物已成为家庭一份子。新关系红利里很重要的一环,你对它们的营养、生活,甚至好吃不好吃会更关注。 围绕这些红利,品牌需要思考,在数字化改造进程中,怎样从产品、营销、渠道、打法等方面,做一个全新的宠物“消费+服务”方案。 场景化产品:工厂思维VS设计+科技 刘一说,“宠物企业最核心的痛点,就是产品同质化。现在动物的粮食同质化非常严重。因为如果创新太过分了,猫和狗就不一定吃了,这是同质化的根源。” 来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义 如何打造一款让宠物主人耳目一新的产品?比瑞吉尝试创立臻肉小方的专属品牌,这种罐头拉开以后,盖子不会轻易盖回去,又便捷。还有用七层纸包装的产品,打开之后,耳朵一折就可以回到原来的状态。这是比瑞吉最早在研发和包装工艺上,解决消费者的痛点。 比瑞吉有工厂供应链,是一个比较重的企业。所以做产品的过程中,或多或少从工厂的思维出发,要考虑这个产品的成本、稳定性。 而PETKIT小佩产品开发逻辑,是从解决动物健康及科学养育的痛点出发。对应不同的场景需求,可能会对宠物健康造成影响。 比较普遍的是,第一次养宠物的人,不知道如何养;经常出差或加班的人,没法按时喂养宠物,以及宠物卫生清洁问题等,都是当代年轻人成为宠物主后要面对的难题。PETKIT小佩产品是用“技术+设计”,来避免猫狗可能在上述场景中,患有泌尿系统疾病、肠胃炎等疾病。 对应产品解决方案为宠物智能穿戴设备、定时定量喂养器、宠物饮水机、宠物测试等。该方向,在美国已有先例。 在小佩联合创始人Shelley看来,宠物行业的用户渗透还大有空间,整个智能宠物用品行业涌现不少友商,大家还处于共同培育市场的阶段。 破局渠道高投入、低产出 1.数据驱动精准营销 传统宠物打法基本是在线下渠道做营销,效率差。反思后,比瑞吉用2020一整年的时间,全部聚焦在线上营销,在中国短视频和社交平台里杀出一条“血路”。 比瑞吉做社交营销时,也考虑了中长期投资建设。因为用户打开抖音、B站,其实很多是在云吸猫,转化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC,然后在大量的社交平台上做投放布局,同时建立了一套中控系统,联动天猫旗舰店和线下门店,把营销互动效率提升。 刘一从实践经验来看,一家企业把自己定义成消费品企业,还是技术公司,打法是不一样的。比瑞吉虽然是消费品制造销售企业,但是有非常强大的技术研发团队,才能让比瑞吉后面的投资有持续生产力。 这个领域,猫狗吃了没什么反应,也不知道宠物主真实心态。所以对品牌来讲,需要扩大数据样本调研,来支持后台决策。比瑞吉所有的私域系统,为产品研发提供了大量的试验数据,再加上自有的供应链,能够加速产品迭代。 2.渠道投入产出不成正比 刘一说,“传统宠物渠道的问题在于投入后,无法回钱,没有形成闭环。线上也还不到哪去,这一年在天猫上做生意的同学,过的都不是特别轻松。因为渠道投资越来越重,尤其在同质化情况下,很难走出来。” 关于渠道端的改造和思考,宠物行业最大、最难的问题就是宠物门店,养狗的都知道,所有的食品都可以在线上买,但洗澡一定得去线下。宠物门店位置很零散,也不可能天天有人带宠物来洗澡,所以单店产出低。 如果用广度分销的思路去做,投入非常巨大。为破局,比瑞吉技术团队开发的一套宠物门店新零售系统,实现了品牌、B端、C端的互联。 来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义   简言之,就是宠物门店通常会建一些群,而数字化工具里有一系列营销工具,能植入到微信群里,帮助店主做私域营销。不光实现了品牌资源的直接获取,更多的提升了门店本身的经营效率。 从效果来讲,今年双11比瑞吉做了一次实验。以往是线上一做双11,线下就哀鸿一片。今年通过这套系统,线上线下的用户权益可以通过实时系统打通,实现一体化。 同时线下老板又有自己多样化营销思路,比如说送洗澡券、代金券。通过差异化的营销,线下门店在双11期间的交易额不降反升。这也给了比瑞吉巨大的信心,继续把新的宠物零售系统实现下去。 3.品牌IP化 “一个好品牌,不光是卖给消费者产品。”徐寅举例,“耐克、阿迪达斯,这些潮流运动品牌,消费者不买他的球鞋、运动服时,不会讨厌这些品牌。但当他们准备去买运动品牌的时候,首选这两个品牌。我们一定不光只卖给宠物主产品,而更多的是卖整个宠物文化。” 怎么通过IP,把一个早期品牌植入到用户心智里去? 大家可能都有这样的认知。淘宝、京东等电商平台已不存在流量红利,只有内容红利,KOL们一条视频可以获得百万赞,甚至千万的流量。所以现在淘宝有全面内容化的导向,小红书有视频内容导向,B站内容属性更强。 毛星球作为早期品牌,一定是在找杠杆,即找红利在哪里。徐寅认为一个好的IP形象,在早期能够让用户快速了解、记住自己。 来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义 拿毛星球为例,其两个主角IP,一个狗叫LUKA,一只猫叫NOVA。还有辅助型角色,背后有完整的故事。它们渗透到了闭环里,像润滑油一样存在,不断提醒用户,唤起心智,让他记忆。 产品只能领先半个身位,但是品牌内容、品牌IP、品牌文化是绝对抄不走的,很难借鉴和复制。徐寅认为这是毛星球最强的壁垒之一。 他认为所有的人都是宠物主,有些人没办法在目前阶段购买产品,人们利用IP相关的有趣内容,首先接触到现在还没有养狗养猫的用户,同时提高已经已有用户的复购。比如,猫星球会出一些潮玩,用户必须在其平台上购买一定的程度,就会送用户。IP,可以帮助品牌接触更广的用户,提升复购。 线上线下营销联动,对于宠物品牌来说非常困难,因为终端产品是卖狗粮、卖猫粮,线下的传统宠物店很难做营销。但当我们有一个好的IP的时候,就变得容易很多。 来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义 今天如果说,送给大家产品,让大家发个朋友圈,其实很多人都不愿意。但如果有一个办法让用户主动传播,是非常降低成本的方式。这就需要一个网红型的IP把现有的人群激活,让他们产生购买的欲望,比如打卡型活动。 同时,毛星球基于IP的内容,做了很多跨界、联名,包括一些多场景的营销。 徐寅还强调,“早期品牌来说,只有两件事最重要,获客和效率。一个比较好的、多场景化的营销,背后的逻辑很简单。基本上品牌能够覆盖的用户,已经被那些所谓的联名品牌延展了,原本我们接触不到他们,还能降低我们获客成本。” 此外,毛星球还做了很多私域运营,比如收集线上所有的数据,分析各方面的营销选品。现在毛星球有将近一万人的私域社群,每个群里都配备一位宠物医生,VIP社群每天都是刷屏式聊天。 《中国宠物食品行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,在宠物食品市场上,玛氏占据头部地位,市场份额约为11.4%,其他品牌市场份额占比均在5%以下。可见,当前我国宠物食品市场的集中度相对较低,正处于百家争鸣之际。

阅读更多…
error: Content is protected !!