购买网 时尚达人 国货彩妆的春天来了?

国货彩妆的春天来了?

日前,华创商社发布阿里平台4月美妆数据。

数据显示,当月雅诗兰黛GMV为1.59亿元,位列国际品牌第一。而国产品牌第一的花西子GMV则达到了2.18亿元,同比增速为73.73%,完美日记以1.83亿的GMV紧跟其后。

值得注意的是,这是国产新锐品牌月GMV首次反超国际大牌。

事实上,反超早已有迹可循。据品观APP此前报道(详见《一季度美妆GMV出炉!花西子连续三月居第一》),今年1月—3月,阿里平台美妆销售整体呈增长趋势,花西子、完美日记GMV均超2亿元,其中花西子更是连续三个月GMV位列第一。

就在国货新锐彩妆高歌猛进的同时,外资品牌却在悄然放弃彩妆业务。近日,“资生堂终止与杜嘉班纳的美妆合作,并有意出售3个彩妆品牌”、“海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品或停掉部分销量不好地区的彩妆业务”等消息频频被曝出,据猜测,上述巨头或将业务重心转至护肤领域。

“冰火两重天”之下,难道国货彩妆的春天要来了?

01

外资巨头“舍弃”彩妆

今年至少关停7大品牌

近日,有消息称,雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品,或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。

而在前不久,“资生堂有意出售旗下彩妆品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”的消息也引发热议。同时,资生堂方面表示,随着与意大利奢侈品牌杜嘉班纳签署的美妆许可协议于今年12月31日到期,将不再负责杜嘉班纳护肤品、彩妆和香水产品的开发及分销事宜。

这并不是偶然事件。近年来,国际美妆巨头减轻彩妆业务比重的消息屡次传出。

据品观APP不完全统计,进入2021年以来,至少有7个外资品牌面临关停、出售、撤柜,或是停产,所属集团包括雅诗兰黛、资生堂、LVMH、爱茉莉太平洋等外资巨头。

2月底,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台宣布将于2021年9月底关闭品牌;3月初,爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋关停中国全部线下门店;4月,贝玲妃基本全面退出了线下专柜渠道,并表示未来将主要在丝芙兰和天猫官方旗舰店发售。

业内人士分析认为,巨头此番集体动作,原因在于疫情影响下,彩妆业务盈利较差。

近日,雅诗兰黛公布的2021财年业绩报显示,净销售额达33.5亿美元(约合人民币215亿元),出现了3年来首次下滑,同比下降11%;营业利润为1.09亿美元(约合人民币7亿元),同比下降84%。其中护肤品销售额增长强劲,增长至31%至22.59亿美元,但彩妆部门表现低迷,总体下滑11%,录得10.18亿美元(约合人民币65.89亿元)销售额。

从财报可以看出,雅诗兰黛旗下几乎所有彩妆品牌的销售额都在下滑,其中就包括“贵妇品牌”LA MER的彩妆系列。LA MER于2016年正式进军彩妆界,推出粉底液、气垫粉底液、妆前乳等7款彩妆产品,售价不菲。但自推出以来,系列彩妆销量不佳,此后LA MER也没有再扩大彩妆产品的范围。

而资生堂旗下除了NARS之外,其他彩妆品牌也反响平平。此次计划出售的3个彩妆品牌此前仅在天猫国际、天猫进口超市、京东国际等跨境电商平台上销售。其中,Bare Mineral和Laura Mercier还进驻了丝芙兰海外旗舰店、Sasa莎莎海外旗舰店,但销售表现均一般。前者在美国的线下门店已在疫情期间关闭,业绩大幅下降;后者旗下散粉、腮红、眼影等单品人气相对较高,月销量达1000+件,其他产品的月销量几乎不过百。

品观APP还注意到,当前外资巨头纷纷加码亚洲市场,欧莱雅将上海升级成为北亚区总部。雅诗兰黛也在上海建立了新创新中心,还宣布将于2022年投产日本新工厂。而雅诗兰黛旗下被关停的BECCA以及资生堂上述3个彩妆品牌,此前均未正式进入中国市场。遭遇“被出售”局面或许也与整个集团的发展战略息息相关。

02

本土企业加码彩妆

新锐品牌GMV首超外资

与美妆巨头纷纷缩减彩妆业务形成鲜明对比的是,近年来,越来越多的国内知名护肤企业开始入局彩妆领域、加重对彩妆的布局。

据品观APP统计,国内头部护肤、日化企业珀莱雅、拉芳家化、立白集团等先后加码彩妆业务。2020年11月,拉芳家化宣布收购彩妆品牌VNK,持股比例51%,正式切入彩妆赛道。在被收购前,创立于2017年的VNK已经被誉为“国货之光”,旗下口红、毛蛋联名星耀盘眼影、粉底液、唇釉等多款产品,深受年轻消费者追捧,小红书相关笔记超2万+篇,天猫旗舰店的粉丝数量达到了253万。

同一时期,由立白集团孵化的彩妆品牌半月浮生首次面世,天猫旗舰店同步开业,据介绍,该品牌系立白携手日本色彩实验、研发团队和国内彩妆师联手打造,具有新锐彩妆风格;上海家化也在其高端品牌双妹旗下布局了彩妆产品。

2018年至2020年,珀莱雅连续出手,布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE三个彩妆品牌。据珀莱雅4月22日发布的年报显示,2020年,珀莱雅美容彩妆类产品业务实现营收4.65亿元,同比增长181.91%。年报认为,彩妆品类实现大幅提升,得益于报告期内新开发了美容彩妆类产品,尤其是彩妆品牌“彩棠”,单品牌创造了1.21亿元的营收,目前天猫旗舰店粉丝量已超172万。

更早之前,丸美于2017年以控股形式与恋火彩妆成立合资公司;2018年,丹姿集团收购香港化妆品牌“色彩地带”。

以彩妆品类为主的完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等新锐品牌也在此期间异军突起,国内彩妆市场整体呈现繁荣景象,新锐品牌月GMV在今年4月首次反超国际大牌。

值得一提的是,本土新锐彩妆还纷纷开启出海计划。今年3月,花西子登陆日本亚马逊,一经上线便被抢购一空,其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜TOP3。

03

国货彩妆要弯道超车了?

外资彩妆大撤退,难道国货彩妆要弯道超车了?

从国内彩妆市场环境来看,这种推测不无道理。公开数据显示,2015年,中国彩妆品类的渗透率仅为31.58%,到了2019年,渗透率已经达到48.82%,平均每2位女性中就有1人使用彩妆。

而完美日记、花西子等众多新锐国货通过电商、社交媒体等渠道崛起,为消费者提供了更多具有性价比的选择,也逐渐获得了市场的认可。除此之外,疫情这段时间也为国货彩妆品牌提供了弯道超车的“窗口期”。

不只是拥有高颜值和高性价比,国货彩妆还擅长与美妆KOL、主播合作,通过线上带货营销、社交媒体推广、加快产品上新迭代等手段,引导年轻消费者建立品牌认同。

不过,当下国货彩妆品牌仍然存在产品同质化严重、“重营销、轻研发”的短板。以完美日记为例,逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民币,仅占该季度19.6亿元营收的1.3%。提高研发能力、加强品控是国内品牌实现进一步发展的关键。

也有业内人士分析称,国内彩妆行业当前正处于高速发展期,同时意味着竞争将日渐激烈,对国货彩妆品牌而言,未来机遇与挑战并存,如何赢得消费者的青睐是这些品牌要思考的命题。

“我相信,随着全球疫情的好转,国际美妆企业还是会再拓展和加强彩妆业务。”上述资深人士指出,从以往美妆发展历程来看,强大的产品力和品牌力是国际大牌一以贯之的优势所在。如果疫后国际企业再布局彩妆业务,彼时可能会给国货彩妆品牌造成一定压力。

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作者: 购物网

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