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日本百货店在疫情中探索和思考

2020年,日本73家百货企业196家店铺为对象的调查,合计销售额约为4.2204万亿日元,同比下降25.7%,为历史最大降幅;2021年一季度后期,疫情波动加重,政府再度发布限制客流措施,百货店在困局中加快数字化转型步伐。

01

疫情严重,被迫持续限流

受疫情波动影响,日本政府在4月22日颁布新一轮限制商业经营方案,从4月25日至5月11日,对4个都道府县的百货店和购物中心等大型商业设施进行限制经营,除部分必需品卖场外,大部分停业。作为停业补助,向每个商业设施每天支付20万日元,向租户每天支付2万日元。

在2020年春天发布的停业政策,涉及到了所有零售店,这一次则放开路边店,只限制大型综合商业体。这个措施引起很多反感,有人说,从宣布休业内容到实施只有一天时间,显得很仓促幼稚。还有的说,对于大型百货店,一天补助20万日元,这好像是麻雀的眼泪啊。更严重的说法是,这种政策是在扼杀百货店。

各百货店也有反弹动作,比如高岛屋宣布5月6日开始,在东京都内的4家店铺扩大营业范围。对外宣称,我们关闭了限制以外的区域,顾客呼声很高,不得不开放营业,恢复大部分租赁店。

从东京和大阪实际疫情变化和城区客流监测数据看,限制商业营业和人员流动以后,客流量减少明显,但是新感染人数没有明显减少。在东京,新感染者大部分是变异病毒引发;在大阪,新感染人数甚至在缓慢增加,基本在1000人左右。东京都医学综合研究所主任西田淳志分析:“我们认为这主要是变异病毒影响。” 突变病毒传播速度更快、更广泛,以往的经验不能作为下一步决策的参考依据。

日本百货店在疫情中探索和思考
日本百货店在疫情中探索和思考

面对复杂疫情,5月7日,日本政府经过征求专家意见,决定将限制措施延续到5月31日,限制地区从东京、大阪、京都、兵库扩大到爱知和福冈两县,不过对于百货店等1000平米以上大型商业设施的限制适当放宽,从12日开始,营业到晚上8点,这也是兼顾了社会各方面呼吁的结果吧。

5月8日, 日本政府对商业店铺补贴政策调整为, 根据经营面积计算,停业面积中每1000平米一天补贴20万日元,租户每100平米一天补贴2万日元。

02

创新服务,向数字化转型

其一、三越伊势丹先推出在线客服业务。

2017 年,三越伊势丹就制定过数字化政策。2020年春天停业时,网购也停了,与顾客沟通中断,员工只能干等。后来有顾客在线呼吁,才开始加速度搭系统,在线客服优先浮出水面。

2020 年6月开发新的 OMO工具,增加在线客户联系,11月下旬发布小程序,引入伊势丹新宿店的14个品牌店。

到2021年3月,在伊势丹新宿店、日本桥三越店、银座三越店、伊势丹立川店的52家品牌店中使用。目前新宿店覆盖全部70万种商品的75%,日本桥三越店和银座三越几乎100%在应用,下载量约为1万次。购买者中10%是20多岁青年,比实际店客群结构年轻化。客单价比店内高出约2倍,商圈以外远程访问居多。

到5月份,全公司约有200名员工负责在线客户服务,其中新宿店约有100人,日本桥店约有70人,银座店约30人。主要负责本品牌店铺的接待销售,只有日本桥三越店允许跨品类销售。

今年4月25日再次停业之后,在线聊天和视频出境接受服务的顾客数量升至前一周约3倍。在线待客咨询的客人的转化购买率达到50%。三越伊势丹数字服务运营部部长升森一宏介绍,从在线接待客人结构数据看,90%在聊天,10%在视频选购商品,虽然视频顾客比例不高,但是成交率很高。在东京三个店尝试成熟以后,向其他地方店铺推进。

此外,2019年三越伊势丹推出智能化试鞋小程序YourFIT365服务,2020年2月推出升级版本“YourFIT365 Trial”,为顾客免费提供智能化塑模鞋样,顾客在线输入脚型数据,就可以获得适合的鞋样,在别的店购买可以作为参考,确定在以适当购买以后,可以邮寄交付。

其二、大丸松坂屋推出品牌服装租赁服务。

2020年9月,大丸松坂屋百货新设数字事业开发部,推出了限期限额租赁时尚服装项目。顾客每月可以选择3件国内外品牌商品,含税1万1880日元以上,可以租借1个月,费用包括往返的运费和洗衣费,以及应付擦伤和划伤等方面的基本修缮费用。具体流程是,在网上申请,以快递形式收到商品,穿一个月喜欢的物品可以以会员价购买。Maison Margiela、Polo Ralph Lauren等大约50个平时无法出手的著名品牌商品,利用这个机会可以和自己衣柜搭配享受,扩大体验时尚范围,行业认为这是一个创新服务项目,既减少接触、又能创造顾客新体验,带来高利润业绩。

其三、一些店铺调整营销,推出宅配服务。

2020年2月底,西武池袋总店地下餐饮区推出在线订购美食服务,服务范围约90个品牌330种商品,利用出租车送货到家,作为服务产品,单件含税1500日元起承接,送货范围限定周边区域。上午9:45至下午6点半受理,上午11:00至晚上8:00送达。头一周服务数量近400件,之后每天也有65件以上,由此可见,百货店和顾客建立起新的服务接触点。

大阪的阪急梅田百货店延续圣诞、新年的福袋上门服务项目,推出12个品牌的蛋糕送货上门服务,满足了顾客对全国知名品牌的消费愿望。

高岛屋与出租车合作,开设服务热线,为顾客提供部分超市商品送货上门服务,满足了城市中老年顾客便利需求,日本某电视台还专门跟踪报道服务过程。

03

盼望游客,要看疫情何时消解

2020年以来,特别是2021年,入境客,成为日本频度最高的热议词汇之一。

日本对国外赴日游客统称为入境客(インバウンド,源自英语 inbound)。这个词已经衍生出入境客商业,在疫情刺激下,入境客成为各行业讨论的中心话题之一,也可以说,入境客成为日本商业恢复热切盼望的支持资源。

那么,入境客对日本有多大支持作用?

2000年代以前,入境客人数每年大体稳定在500万人左右。2003年开始的商务宣传活动开始起作用,2007年观光立国政策,持续推进旅游政策,2008年设置观光厅机构,从各个方面改进入境客商业环境,从2013年左右入境客数量激增。据日本政府游客(JNTO)统计,访日入境客数在2017年约为2869万人,2018年约为3119万人,2019年约为3188万人,如果没有疫情,行业估计2020年游客数量为3400万人。根据国籍和地区分布,来自中国、韩国、泰国等东亚和东南亚的游客占多数,最多的是中国大陆游客。

2019年访日游客总消费额为4.8万亿日元,连续7年刷新历史新高。根据调查,一般访日外国人每人次消费为15.8万日元,澳大利亚游客人均每次消费最多24.9万日元,其次是英国24.2万日元和法国人23.8万日元。中国大陆游客人均消费不是最高,不到20万日元左右,但是因为人数太多,总的贡献率最大。

谁最盼望入境客?

百货店、购物中心、家电专门店、折扣店、便利店等零售业;饮食店;住宿店;文化休闲公园;运输交通业。百货店排在首位。

但是,日本疫情状态控制非常不乐观,开放旅游与奥运会话题重叠,依赖游客的愿望在短期内恐怕要落空。另外,从5月7日到10日,海南举办的高级品牌博览会,吸引了1300多个知名品牌参与,其中公开宣布,中国要把海南打造成不次于香港的品牌免税区,如果该战略顺利推进,将对日本入境客商业梦想产生重大打击。

可见,日本百货店在疫情常态下的恢复,还是要从自身想办法,创新离店服务营销,转型网络数字化战略,成为必然选择。

04

辩证:百货店的路怎么走?

其一、百货店的自身特性。百货店的特质在于店铺品牌属地感召力,依靠知名品牌正价销售获得收益,因此,即使店铺空间数量减少,利润率也可以维持高水平。百货店价值创造的核心问题在于,招商采购团队的专业高效和道德管控。在新的商业全渠道环境下,如果要保持高收益,还可以选择SPA战略,精细化设计产、运、销体系,与知名品牌友好组合,提高利润率,这是百货店业务改革转型的根本。

其二、百货店的社会功能。百货店是特定社会文化中少数高品质消费的象征,以少而精,确立起店铺文化品牌形象,而不是合作品牌集合形象。20世纪以来,以日本为首养成了亚洲百货店聚集性商业文化风俗,比如举办大型商业文化会展、区域应季物产大展销等,刺激非理性购买,甚至影响到了大众的生活方式,比如节庆日、招待客人,总觉得应该到百货店消费才有面子,显示身份。

其三、百货店将回到应有的样子。经济泡沫高峰时期的过度拓展,百货店的店铺数量和商业地产呼应,快速膨胀。泡沫破裂以后,大众消费回归理性,普遍质疑百货店的高价格,光顾频率降低,证明消费价值泡沫被挤出。现在遇到疫情叠加打击,百货店再次遭到灵魂拷问:到底行不行?

辩证地说,百货店的低落,不是业态没落、死亡,而是回归到符合新消费时代少数精品消费需求的样子,展现新的文化价值。多余、做不好的,消失也是应该。

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