百货网 百货头条 伊利、蒙牛、光明集体涨价,谁给我们“牛奶自由”?

伊利、蒙牛、光明集体涨价,谁给我们“牛奶自由”?

临近春节,国人对乳制品的需求不断上升,但今年厂家非但没有降价促销,市场上反而涨声一片。对于涨价的原因,企业口径一致:原料奶价格大幅度上涨,成本压力陡增。

目前伊利、蒙牛、熊猫乳品和认养一头牛等企业,均有不同程度的提价动作,有消费者反馈,某品牌250gX24盒规格的纯牛奶,从以前的60元每箱涨到75元每箱。

曾几何时,高呼“一天一杯奶,健康中国人”牛奶企业,在持续涨价后,已让不少网友感叹,“喝不起!”

安信证券研报预计,国内奶价上涨趋势可能持续到2021年年中。受涨价态势刺激,乳制品板块一片红火,多家上市公司如伊利、蒙牛、熊猫乳业等股价接连涨停。截至1月25日,伊利每股为48.8元,市值约3000亿元。

乳制品板块一直是投资人和新消费创业者非常关注的赛道,市场需求和定位定价的变化,对品牌渠道、规模及产品竞争力都将产生深刻影响。原奶价格基线的上升,创造利润空间的同时,也让消费者对热门品牌的预期变得更高。

疫情、环保,加剧“抢奶”大战

过去一年,市面上的牛奶终端价格涨幅达15%-25%。但经销商称,较往年正常增长幅度,这个涨幅不合理。

奶价上涨的根本原因是需求激增、奶源锐减,疫情带来的市场变化,倒逼乳企“抢奶源”和提价来保利润。

全球疫情影响了乳企的供应链,直接导致原料采购、牛奶生产包装、物流运输等全链条的成本上涨。农业部数据显示,当前生鲜牛乳原料价格已连续上涨到4.18元/公斤,非常接近2014年的历史峰值4.27元/公斤。

1月5日,蒙牛、伊利等头部厂商对基础白奶(典型产品为纯牛奶)进行提价约5%,但乳企支出的各项费用层层传导给渠道商,所以在商超、便利店消费场景,奶制品零售价格比之前大幅上涨。

国内民众注重健康养生及消费升级的需求,为品牌开辟了一条更广阔的奶制品赛道,多元产品竞争性需求和资本热钱的涌入,则进一步推高原奶价格。

2019年液态奶零售额达1285亿元,占奶制品总体的31%,其中低温奶的销售额占比仍低于常温奶,但市场规模增速已超过常温奶,新乳业曾披露2019年公司低温鲜奶的增长率为28%。

伊利、蒙牛、三元、农夫山泉等企业对奶酪、植物基酸奶板块也加速布局,生产低温鲜奶和奶酪都要大量的原奶,各种新品牌、乳制品的出现让国内厂家对奶源的需求量持续增加。

国家曾提出,要在2020年底实现100头以上规模养殖比重超过65%,奶源自给率保持在70%以上。然而由于疫情和资金、土地等制约,至今国内头部乳企的奶源自给率约65%,奶源结构仍然相对单一,依赖内蒙古、黑龙江为主的供奶大区。

同时,环保政策、奶牛饲料成本增加,还有牛肉价格上涨,使得不少奶农杀牛卖肉,实际奶牛存栏量快速减少。2019年国内奶牛存栏量最低点仅610万头,远低于2015年840万头的存栏量,短期内增量较难追平百万头差距。

国内生鲜乳+高端乳品需求上升,海外进口原奶成本上涨,加剧了乳企对奶源的争夺。

去年上半年针对奶源基地伊利、蒙牛、辉山等开启“抢奶大战”,线下费用投入较多,下半年大型乳企对奶源的控制力不断提高,厂家和商家对利润的诉求就越来越强烈。

每年11月到次年1月都是春节乳制品的备货阶段,消费者对牛奶需求处于旺盛阶段。伊利、蒙牛等品牌减少促销并进行提价后,股价纷纷上涨,有望改善年度经营效益。

巨头卡位,新品牌如何破局

国内消费者对奶制品的需求非常大,牛奶市场规模超千亿,但伊利、蒙牛、光明乳业等头部品牌就占去七成以上市场份额,其余多为区域性品牌,行业“马太效应”较强。

品牌创立的成败,与渠道有很大关系,合适的定价能够帮助品牌维持利润空间,吸引分销商、奶农及厂家等利益主体,逐步拓展ToB服务和C端市场占有率。

目前市面上流行的伊利、蒙牛等经典品牌,主要依靠规模庞大、层级分明的线下经销商渠道,抢占超市货架的有利位置,触达城乡各类消费者,扩大销量,其布局电商渠道则是自线下往线上转移的过程。

而新品牌认养一头牛、一只酸奶牛等,从天猫、京东等电商渠道起家,市场玩法比头部乳企更灵活,擅长在小红书、抖音等内容平台策划活动,提高品牌知名度。

不过中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“认养一头牛”的“养牛人”模式本质上是“微商正规化,直销边缘化”。当前该公司仍是“烧钱求增长”状态。

疫情冲击、需求震荡及下半年成本上涨,或将引发行业新一轮洗牌,中小型乳企加速被市场出清,大型乳企则通过加强奶源和渠道控制来抢占份额。2020年Q3伊利常温奶、低温奶市场份额占比分别为39%、15%。

为巩固渠道,品牌需要兼顾多方利益,尤其在敏感的定价问题上,圣牧就曾因原奶价格上涨,提价后导致市场竞争力减弱。常温奶业务作为伊利、蒙牛的基本盘,近期两家共同提价来增加盈利,维持利润率水平,也提高了整个行业上下游的提价预期。

“牛奶涨价-奶农买牛-牛奶过剩降价-杀牛倒奶”的怪圈循环过多次,2007年和2013年的“奶荒”现象,其实都与品牌、渠道、厂家之间的利益冲突密切相关,甚至由于生产、检测到销售流程的漏洞,最终造成“三聚氰胺”奶粉质量问题。

据深圳市价格认证中心预测,从牛犊到泌乳牛,奶牛的扩产周期约为两年,即使从2019年扩产,至少需要等到2021年才能看到产量的扩张。因此2021年国内奶价上行的趋势或将持续。

随着传统电商流量成本不断抬高,内容平台的推广费用增加,快消类品牌想要靠营销制造爆款现象越来越难,加上下沉市场流量增长迅猛,所以挖掘社群带货等新型分销渠道,对品牌的作用反而越来越大。

就目前牛奶普涨情况而言,新品牌既要跨越“奶荒”周期,又要抓住头部调价机遇期,发力供应链建设,研发出具有性价比的牛奶、酸奶、奶酪等产品。

中小乳企需要联合新渠道、散户奶源,协调上下游利益分配,同时统一质量标准,才能避开与大型乳企在规模奶源的直接竞争,提高自有奶源的供给能力。

另外以销定产的电商C2M模式,在工业品方面能发挥一定作用,但对于线下购买为主、即时饮用/送礼需求的乳制品来说,并不完全匹配现阶段乳企的分销体系。

高度细分中“挤奶”求生

过去20年国内乳业几乎是奶源争夺史,企业只要掌握上游的优质奶源,就可以靠规模和质量碾压其他竞争对手,取得市场竞争优势。

优质奶源及其供给能力是乳制品企业的基础,但影响行业竞争的因素已变得更加复杂。比如伊利2020年Q3财报显示,占比达78%的液态奶业务营收573亿元,同比微增2%,业绩增速已经明显放缓。

疫情和贸易战的影响下,乳企拓展海外市场的战略进度不顺,从而继续扩大内销力度,全国性品牌与区域性品牌,线下渠道和线上渠道的竞争会进一步加剧。

如今,国内常温液态奶的市场需求逐渐饱和,规模增长遇到瓶颈。消费者对多元化、健康化乳制品的需求,则促使乳企针对细分人群、消费场景,来调整产品结构。

过去一年,伊利、蒙牛纷纷加大开支推广高端奶、低温酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品,既维持用户对品牌的新鲜感,满足不同消费者的风味体验,也借助高毛利品类创造较大收入增量。

处在有规模壁垒、行业资源高度集中的乳制品赛道,伊利、蒙牛的“双强”格局很难打破,新品牌需要在产品细分、渠道细分或营销细分领域挖掘机会,把定位、定价做精做细,做经得起市场检验的差异化产品。

君乐宝打造爆款芝士酸奶;乐纯、简爱等品牌策划的“零添加”概念;一只酸奶牛以年轻女性白领为目标用户;认养一头牛扩充成人奶粉、婴幼儿A2蛋白牛奶SKU;维他奶、农夫山泉等跨界布局植物奶品类……产品结构的持续差异化,让品牌更具市场魅力。

值得注意的是,网红品牌在细分市场增长到一定规模体量后,就面临单品类的天花板,想要继续增长就必须扩充SKU、扩张线上线下全渠道,来延续增长态势。

当需求端的增速下滑,营销投入产出比开始降低,品牌就回到了传统消费品的竞争模式,得拼规模和供应链效率,来降低运营成本,提高食品质量和产品体验。

通过建厂、渠道调整以及产品创新,乳制品赛道的新品牌如果能长期让消费者“记住”,并保持业务增长点不被巨头抹杀,才算开辟了细分奶市场的新天地。而新品牌从线上点燃价格战的那一刻,或许让我们离“牛奶自由”更近一步。

购物网(BUY114)温馨提示:本文来自网络,不代表百货网立场,转载请注明出处。

购买网编辑: 购物网

买114网罗生活百货,分享全球好货!买114百货网(Buy114购物网)免费提供最专业、最全面、最精准的超值百货网购信息,每30秒更新数百条真实有效的优惠折扣百货,快速查找个人商品、型号、货源、优惠信息、折扣信息就上百货网; 快速买买买,与百货商家互动、与家人朋友共享超值品牌百货、特卖好货!

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

135-16518185

在线咨询: QQ交谈

邮箱: tuntuo@sohu.com

买点百货汇聚全球百货品牌折扣、外贸特卖、百货促销快报,是超值网购、品牌好货、百货网络导购的购物网站。
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部